《上瘾》:上瘾模型


社会偏差:他人对该项活动的接受度
非常规性:与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度

上瘾模型的目的在于让用户养成使用习惯,对产品产生依赖感。当用户对产品形成了使用习惯,企业就能获益匪浅,例如更高的用户价值、更大的价格灵活性、更快速的增长、更强的竞争优势。

用滴滴打车为例:
触发 — 打不到车
行动 — 打开软件后自动定位,只需要输入目的地,可看到周围的车辆情况以及司机的距离,操作保证了行动的易发生性。
多变的酬赏 — 前期滴滴给乘客方和司机方发放红包;后来随机金额补贴,保证多变酬赏的激励作用;最后将滴滴红包分享到朋友圈,可以给其他人带来优惠,收获了社交酬赏
投入 — 由于打车出行是高频行为,通过打车积累滴滴积分,输入自己的固定出行路线简化打车流程,还可以输入自己的信息从乘客成为快车、顺风车司机,获得额外收入。这些举动都促使了用户不断的复用、不断的投入,产生路径依赖。

第一章 触发

  • 要了解用户的烦恼所在,才能安装触发;
  • 外部触发通过将信息上瘾模型在用户生活的各方面来引导他们采取下一步行动;
  • 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动,负面情绪可以充当内部触发。

第二章 行动

  • 行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。
  • 一种行为的复杂程度越低,无论是体力上还是脑力上的,被人们重复的可能性就越大。
  • 根据福格博士建立的行为模型:B = MAT,即行为 = 动机 + 能力 + 触发。要想增加行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

案例一:过去,注册成为软件用户需要若干步骤,邮箱地址、密码、姓名、电话号码等个人信息;后来注册流程简化需要填写手机号码,密码和收集验证码;现在还有更方便快捷的注册方式 — 通过连接微信、QQ、微博社交平台的账户一键登录。

案例二:过去,人们浏览网页时需要点击翻页并且等待稍许才能进入下一页,然而现在网站和 app 都做成瀑布流的形式,促使用户不断的往下滑,像滑滑梯一样顺畅。简单的操作更容易让用户为你的产品付诸行动。

案例三:google 和百度的搜索页面,从过去到现在,设计趋于简洁,仅展示搜索框(其核心功能)。

案例四:拍照入口,原本用手机拍照要解锁,滑动菜单,点开相机应用,摁下快门。现在拿起 iphone,左滑即可一秒进入相机应用,罗永浩的锤子手机更快,同时按下手机两侧音量键则可实现快速抢拍。都是节约了用户的时间,方便用户的操作。

本章中还提到启发法,指的是我们的大脑利用过往的经验,在对事物作出判断的过程中抄近道。有助于企业通过非常贵的途径来刺激用户动机,提升用户对产品的使用能力。

稀缺效应:限制产品供应反而能增加销量
比如小米的饥饿营销,比如每次限量抢购的淘宝店。

环境效应:环境影响我们的行为,还会改变我们对快乐的感受
比如伟大的音乐家在地铁站里表演和在卡内基音乐厅里表演;
比如人们总觉得越贵的东西越好,但实际上可能他们是同一样东西。
人们会因为预支的信息对产品产生判断误差。

锚定效应:差别
比如天猫双十一的活动,说五折抢购,实际上没有比平常便宜多少,销售额却暴增。

赠券效应:人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈
比如商家为鼓励顾客继续消费,会发放穿孔卡片,累积到 10 次可享受 1 次打折机会。实验分为两组,第一组拿到是的空卡,第二组拿到的是已有两个孔的卡。两组目标都是再消费 8 次即可获得打折机会,结果表明第二组完成消费的人数比第一组高出 82%。所以,人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈。

第三章 多变的酬赏

社交酬赏
例如 facebook 中的源源不断的内容,用户无法预知他们会看到什么内容,这种不确定性就像一种无形的力量。而对于内容提供者,点赞则是他们的酬赏,表达了对作者的肯定。还有微博中的转发、知乎中的点赞,都是利用了用户的满足感和虚荣心。

猎物酬赏

在捕猎的过程中,猎手是为了追逐而追逐,就像现代人索求无度的状态。
现在我们追逐信息、资源
比如老虎机,追逐奖金的这个过程让赌客们心醉神迷。
比如 twiiter,源源不断出现在滚动屏幕上的信息,内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。

自我酬赏

个人愉悦感的渴望。完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。

  • 人们在心怀其他欲望之外,还渴望终结感,如果给目标任务加上神秘元素,那么追逐终结感的过程更加诱人。比如玩视频游戏时,玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。
  • 事实证明,人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。
  • 记得保障用户自主选择的权利,不要剥夺操作感

有限的多变性 使产品随着时间推移丧失神秘感和吸引力,而无穷的多变性是维系用户长期兴趣的关键。
例如单人通关游戏是有限的多变性,而联机多人游戏则包含无穷的多变性,因为团队其他成员在游戏中的表现就成为不可预知的因素。

大脑中存在一个与欲望相关的特殊区域,叫做伏隔核,让我们愉快的事物会对这一神经区产生刺激。
研究表明,当赌博者获得酬赏时(赢来的钱),伏隔核并没有受到刺激,相反,他们在期待酬赏的过程中,这个区域发生了明显的波动。这说明,驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

多边形也会使大脑中的伏隔核更加活跃。比如实验中,鸽子只要踩下踏板就能获得食物,但是第二阶段,鸽子踩下踏板不是每次都获得事物,而是间隔性获取,有时得到,有时得不到。这时,鸽子踩踏板的次数明显增多了。

第四章 投入

宜家效应:通过自己动手,客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱。

  • 对产品的投入会令用户形成便偏好,因为我们会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。
  • 在投入阶段,应先给予用户多样的酬赏之后在提出让其做一些小小投入的要求。
  • 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。
2018-10-21
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